El contexto tecnológico y social interpela, una vez más, a los comunicadores sociales incorporando nuevos desafíos en todos los campos. El Periodismo, la comunicación institucional y popular, la educación y la academia asisten a nuevo fenómeno centrado en nuevas lógicas de producción de los mensajes, como así también nuevos contextos de recepción de los mismos.

En los medios, se asiste a una situación de “crisis existencial del periodismo” (Natanson, 2012) afectada por la competencia papel – web, el auge de periódicos gratuitos y la crisis económica mundial, que repercute directamente en sus ganancias a partir del gasto en anuncios publicitarios. Al mismo tiempo, el rol del periodista encuentra un nuevo paradigma, hasta entonces relegado: la producción de sentido. Los comunicadores en los medios, sus análisis y sus recortes de la realidad trascienden a una mera labor de redactores y “vigilantes del entorno”. Los periodistas producen sentido, construyen el acontecimiento y determinan la realidad. Junto con ello, los discursos son transformados por nuevos formatos digitales que masifican los contenidos y, al mismo tiempo, están sujetos a la evaluación de los destinatarios.

Los públicos adquieren mayor protagonismo a partir de la existencia de nuevos canales (redes sociales, blogs, sitios especializados, etc.) donde manifiestan sus experiencias con distintos productos y servicios. La comunicación en las organizaciones va cambiando hacia una lógica de observación e interactividad permanente y mediada entre usuarios, clientes, ciudadanos y consumidores. Independientemente del tipo de instituciones que desarrollen sus productos y acciones de comunicación, todas adquieren ipso facto una entidad e identidad en el mundo digital. No existir en la red de redes o no conversar con los públicos determina una decisión y al mismo tiempo, el abandono de espacios de interacción que pronto ocuparán otros.

Los movimientos sociales comprendieron esta lógica desde la masificación del acceso a internet y a las nuevas tecnologías de información y comunicación. En su afán por ganar la visibilidad, a veces negada por medios hegemónicos, desarrollaron un conjuntos de estrategias centradas en la comunicación dirigida y a costo cero, por la naturaleza de su constitución. Así generaron campañas exitosas centradas en la comunicación digital teniendo entre sus principales factores, la creatividad, viralización y segmentación de públicos. Sucede que “las movilizaciones dependen de la disponibilidad de información reveladora de una verdad hasta entonces disimulada” (Hassanpour, 2011). Participación, toma de conciencia e involucramiento de la población son algunas de las consecuencias que comienzan a proliferar en los escenarios donde la comunicación digital irrumpe.

Pensar y comprender los procesos para ser parte de las transformaciones, permite pensarse a los comunicadores como actores productores de sentido capaces de atender y canalizar las demandas sociales a partir de la colectivización de las informaciones, posicionándose además, como facilitadores de nuevas prácticas de comunicación que cuestionan tanto los contextos de producción e interpretación de los discursos.